如果要問大家 2015 年最火的吉祥物是什么，相信很多人的答案會是熊！本！熊！

這只行動笨拙、內心賤萌、自帶兩坨腮紅的萌物在近兩年迅速風靡全世界，成為年輕人的心頭好。如今，熊本熊的火熱程度甚至超過萌物界的前輩 Hello Kitty 和哆啦 A 夢。這家伙不僅有自己專屬的本田小摩托，還有專屬 Mini。

甚至還有專屬的徠卡相機。

儼然一副「熊」生贏家的樣子。

然而你知道他是如何一步步走到這個「熊」生巔峰的嗎？今天我們就來一探究竟。

緣起九州新干線

熊本熊，大家都知道是來自熊本縣的地方吉祥物。但要說到熊本縣……別說我們了，就是日本人也只能模糊地說出它在九州島上，有哪些特產和值得一看的景點則完全不知。所以，至少在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國內都可以說是非常低的。

然而，機會總還是來了。2011 年，貫通整個九州的新干線將全線開通。這意味著臨縣，乃至大阪等關西地區的旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行?？h政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。

高瞻遠矚的設計團隊

一開始，縣政府找來了本縣出身的知名作家小山薰堂來構想這個視覺元素，他轉而找到了自己的好友——著名設計師水野學。兩人最初想以「熊本驚喜」的概念制作一個 Logo，但隨后水野學希望能以一個更加吸引人的方式推廣這個概念，小山薰堂表示贊同。于是他們在 Logo 之外又提出了被稱為「Kumamon」的熊形地方吉祥物。這個名字結合了「熊本」（Kumamoto）與熊本方言「人」（Mon）的發音，意為「熊本人」，明確了「熊本熊」出自「熊本縣」的概念。

雖然縣政府對吉祥物的提案有些猶豫，但縣知事（縣長）蒲島郁夫還是果斷地接受了這一建議。于是，水野學帶領自己的 good design company 工作室開始了熊本熊的形象設計。為了突出本縣特色，水野學以熊本城的主色調黑色與萌系形象經常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊含了熊本縣「火之國」的稱號。）為基礎，創作出了數千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。

吉祥物終究是要人來扮演的，然而出爐的第一代熊本熊皮套卻長相怪異，看了可能會讓人做噩夢。于是，小山薰堂趕緊找到了專制吉祥物皮套的大廠 Kigurumi.biz，委托他們改進皮套，因此有了第二代皮套。而如今我們看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。

 

配合外貌，以小山薰堂為首的策劃團隊也為熊本熊定好了時下人見人愛的「呆萌」和「賤萌」的性格。

到此為止，水野學和小山薰堂顯然已經做好了自己的本職工作。但畢竟是為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，水野學之后又提出了以不收授權費的方式推廣熊本熊的建議。只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，商家就可以使用熊本熊的形象。從誕生的 2010 年 3 月 5 日起，熊本熊呆萌的形象就逐漸出現在熊本縣出產的商品中（畢竟是農業大縣，土特產農產品根本不缺）。

隨著曝光度的增加，熊本熊的知名度開始打響。不過此時，熊本熊的知名度也僅限于熊本和九州，要想讓全日本都認識這只熊，就得靠經紀公司——縣政府的支持了。

與熊本熊一起瘋的縣政府

明星要想紅，除了自身要具備出色的條件外，經紀公司的大力培養也是不可或缺的因素。雖然前文提到縣政府一開始對吉祥物的提案興趣寥寥，不過在熊本熊正式誕生后，縣政府還是啟動了相應的營銷計劃，先后開通 Facebook 主頁和 Twitter 賬號，并為其申請到相應的宣傳預算。相對于當時日本絕大多數的地方吉祥物來說，這已經是最高級別的待遇了。

一切準備就緒，縣政府開始了與熊本熊一起瘋的營銷計劃。首先，縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，接著縣知事（縣長）蒲島郁夫將「在大阪分發一萬張名片，提升熊本縣知名度」的任務交給了它。

不過在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。蒲島知事為此緊急召開記者發布會，希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。（你們縣政府真會玩……）

 

這里要提一下名片上的內容，也是有些無厘頭，比如「希望變得越來越有名，有名到有假貨來冒充」、「其實我很敏捷」等，看了讓人忍俊不禁，加深了對它「呆萌」的印象。

一年以后，隨著一系列宣傳上的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營業部長，該職位在縣政府內部僅次于知事與副知事，且直接聽命于蒲島知事，體現了縣政府對熊本熊的重視。

2013 年 11 月，縣政府又開始了一次精妙的全民營銷活動。這次，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒了腮紅，那就只是普通的熊了，「火之國」的內涵也沒了?？h政府認為此事件非常嚴重，蒲島知事再次緊急召開新聞發布會，表示縣政府已成立調查組專門調查此事，并號召大家幫熊本熊找回腮紅，熊本熊也跑到東京警視廳報了案。

縣政府還在各地張貼「尋腮紅啟事」，甚至通過電視臺發出這一啟事，希望大家提供線索。其實縣政府是希望通過這一事件，讓外界了解「紅色」對于熊本縣的重要性。它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。事后有日本媒體表示，這次事件達成了 6 億日元（約合 3360 萬人民幣）的廣告營銷成果。

 

除了這些縣政府親自參與的推廣活動之外，策劃團隊還很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒體，通過它們發布熊本熊的行程，并且在每一條新消息的最后，都會加上熊本熊的語氣詞「mon」。

策劃團隊還會借勢熱點進行營銷。比如冰桶挑戰期間，熊本熊就被人點名參加。而他參加冰桶挑戰時的反應也是非常搞笑。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。

 

投入的熊本熊扮演者

最后還要談一下藏在熊本熊厚大皮套里的演員。無論是一開始縣政府工作人員客串，還是之后邀請專業的皮套演員進行騎車蹦極等高難度動作，他們都非常賣力地展現出了熊本熊「呆萌」和「賤萌」的性格，更讓人們感受到了「熊本熊是活生生存在的」。

搗麻糬掉手套

從新干線列車上摔下

燒菜起火受驚嚇

掀女生裙子

毆打其他地方吉祥物（少兒不宜）

會瀟灑地騎著自己的小摩托

偶爾還會挑戰下極限

這其中最有名的一次表演是在參加 2014 年紅白歌會時，在后臺與另一位地方吉祥物船梨精大打出手，場面之「混亂」連主持人都勸不住。

如今的熊本熊早已紅透半邊天。到國外出訪、在天皇與皇后面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀、參演歌舞伎等，在熊本熊身體力行的宣傳下，熊本縣的知名度也有了極大的提升。2013 年 4 月，日本地方經濟綜合研究所的調查顯示，九州、關西和首都圈地區的居民對熊本縣的印象分別從 2011 年的第 6 位、第 6 位和第 7 位，上升至第 2  位、第 3 位和第 5 位。此外，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升。申請授權的商品從 2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根據日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年（2011 年至 2013 年），它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的經濟收益（約 76.3 億人民幣）。

熊本熊的成功啟示

熊本熊的成功，是吉祥物創作者與地方政府，以及幕后工作人員親密配合的完美成果。設計師從 Logo 到吉祥物的奇思妙想，再到提出極富遠見的營銷建議，縣政府都沒有唱反調，反倒支持這種創新。而縣政府在熊本熊的營銷活動中，也一改以往一貫嚴肅的政府形象，變得親民且幽默。蒲島郁夫知事甚至為此出書，詳細闡述了熊本熊營銷成功的心得。而濃縮為書中的一句話就是「提拔吉祥物做營業部長，這是勇于『打破盤子』的創新精神」。